 
月饼“零库存”-数控营销
月饼“零库存”——数控营销的威力
广州雪贝尔 刘军
2001年南京冠生园月饼陈馅事件沉重打击了全国中秋月饼市场，大家知道，都是库存惹的祸。月饼是一个季节性很强的产品，生产周期长（50天），销售高峰期短（15天），八月十五一过，昔日高高在上的中秋礼品立即变垃圾，即使跳楼价也无人问津。许多生产月饼的企业因库存轻则亏损，重则倒闭。广州是全国月饼主要生产区，“雪贝尔”作为广东地区的糕饼名牌从99年开始就注重数控营销，在市场环境不稳定的状况下，已连续四年达成“零库存”。这里将雪贝尔四年数控营销的操作经验公布给大家，与广大月饼生产厂家一起分享。
一、 对月饼销售“零库存”的诠释
“零库存”在各行业有不同的理解，作为月饼这个特殊产品，我们对“零库存”有自己的诠释。
库存来源于：包装材料库存，原材料库存，成品库存。
库存风险：一级 成品库存，二级 原材料库存，三级 包装材料库存。
达成零库存必须满足如下前提：
1、 必须最大限度满足市场部各个时期销售。畅销品满足率99%，其它满足率80%。
2、 尽可能方便顾客月饼票的兑换。兑换满足率97%。
3、 满足采购部材料顺利备货。顺应采购周期适时备料。
4、 方便生产部顺利安排量产。
5、 将收尾库存的一、二、三级风险控制在安全量内。
二、 月饼的数控营销原理
建立数控运作模型。根据这几年月饼销售经验，虽然市场每年不同，但每年销售节奏基本是一致的，销售累计曲线模型如图1。销售预测如图2。根据图2上将月饼销售分为五个时期，我们将这五个时期定义为：测试期、启动期、成长期、疯狂期、收尾期。
成立数控指挥小组。数控小组的任务：收集各相关部门数据进行统计与分析，数据包括采购部，仓库，生产部，市场部，业务部等的相关数据；根据月饼各阶段的运作特性及销售数据状况指挥采购，铺货，销售重心，货品调度，生产部署等。
三、 月饼数控营销操作的六个时期
1、 准备期——市场调研与评估。中秋月饼在一年中上市时间超短，停市时间超长，市场变化大，不确定因素较多，虽然利润颇丰，但市场风险极大，为了不让市场计划偏离实际太远，在中秋前4~5个月作手市调工作，调查内容有：消费大环境，礼品消费流行趋势，今年月饼品种及包装走势等。结合市调结果与今年公司市场拓展计划拟定今年市场销售目标，材料采购计划，生产配置，这个阶段数控小组开展的工作必须认真仔细，且对市场部的目标要进行多方面的论证，确保后期工作不发生重大失误。
几个关键数据计算公式如下
第一次生产目标 = 销售目标
第一次采购计划 = 生产目标 X 70%
最大日产能设计 = 生产目标 X 70% / 14
大家知道，一个有行业经验的经营者，对市场的评估准确率基本在80%以上，这里预留30%的额度作调整，确保全程误差尽可能控制在安全量内。
采购计划分远期采购，近期采购两种。近期采购使用周采购方式，远期采购使用月采购方式，由于月饼全程只有50天，所以远期采购计划修正只有两次机会。第一次在启动期，第二次在成长期。
2、 测试期——风向标的运用。在这个时期的主要工作：售点样品陈列，大客户试吃，少量零售。大客户及超前尝鲜的零星客户基本代表了今年市场对月饼品种，口味，价格的接受度，因此我们把这些超前消费看成风向标，数控小组根据风向标的数据分析检讨前期准备工作得失，调整今年产品结构。即时修正后期生产计划与市场主攻方向。
3、 启动期——由于各路饼家的提前宣传及造势，零星购买越来越多，许多重视中秋公关的团体开始下订单，但实物交割基本在成长期和疯狂期，生产还处在半饥饱状态。由于有的数据，从预测图2可以看出，测试期和启动期两个时期的销售峰值基本决定了今年月饼的总销量及品种分布。数控小组根据数据分析结果将远期采购及近期采购作一次全面的调整与补货。修正后期实际生产目标，为后期生产提前做好各种准备。
4、 成长期——销售数据由于没有大数（大客户）的“干扰”，未来销售总量及品种的市场走势已日益稳定。数控小组开始安排售点逐步加大铺货量，生产部根据销售状况逐步提速，微调材料采购及生产品种分布，截止滞销品种生产，积极备货畅销品种，但备货量必须控制在安全量内，以防止万一事件。
5、 疯狂期——这段时期是大宗实物交割及零售高峰期，总销量的60%实物在这段时期被送出。数控小组快速按比例给售点补货，安排生产部全速运转。指挥采购部的近期采购开始收尾，除特殊材料品种外，其它材料停止采购。这时期数控小组至关重要，稍有失误就会造成：一种状况是售点缺货，客户投诉（月饼票兑换问题），生产跟不上等；另一种状况是该有的没有，不要的产品又很多，从而形成库存。
6、 收尾期——这段时期除特殊订单外，生产部停止生产，各售点由于没有补货库存日益减少，月饼票兑换问题日渐突出，主要体现在商品在200多个售点的分布与客户月饼票的兑换分布有可能不对称。数控小组这段时期主要任务：快速调度各售点存货品种以最大限度满足剩余月饼票兑换，将销售较差的点的货转移到销售较好的地方。
四、 成果展示
雪贝尔在这几年中秋月饼大战中始终以数控营销指导各部门工作，从99年——2002年，经过数控小组的努力，中秋月饼销售完毕后，我们的原材料库存控制在0.2%以内，包装材料控制在5%以内，成品库存控制在3%以内（包括未兑月饼票，若扣除未兑换月饼票，成品库存为零）。
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